การออกแบบอัตลักษณ์หรือที่เคยเรียกกันว่าเครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ เป็นสื่อแสดงความหมาย เงื่อนไขข้อตกลงต่างๆที่แสดงนัยแห่งความคิดหรือการรับรู้ไว้ในรูปแบบที่เป็นทัศนสัญลักษณ์ ซึ่งอาจจะมีรูปร่างลักษณะต่างกันออกไป ดังพอที่จำแนกได้เป็นหลากหลายลักษณะ และมีคำศัพท์เรียกชื่อเฉพาะที่แตกต่าง ออกไปดังเช่น
1.Symbol หรือสัญลักษณ์ มีลักษณะเป็นเครื่องหมาย ที่ไม่ใช่ตัวอักษรประกอบใช้สำหรับแสดงบอกถึงการรวมกัน เช่น บริษัท องค์กร สถาบัน ซึ่งก่อตั้งขึ้นโดยกฎหมาย
2.Pictograph หรือภาษาภาพ ไม่ใช้ภาษาทางตัวอักษรประกอบแต่ใช้ภาพบอกแทนหรือสื่อความหมายด้วยภาพให้ทราบถึงทิศทาง กิจกรรมหรือแทนสิ่งเฉพาะ เช่น เครื่องหมายบอกทิศทาง การคมนาคมความปลอดภัย
3.Letter Mark หรือเครื่องหมายตัวอักษร มักอยู่ในรูปตัวอักษรที่เกิดจากการย่อเอาตัวอักษรออกมาจากคำเต็ม หรือชื่อเต็มขององค์กร บริษัท สถาบันต่างๆ ออกมาใช้เป็นเครื่องหมายแสดงแทน
4.Logos เป็นชื่อหรือคำเต็มที่เป็นตัวอักษรและอ่านออกเสียงได้ตามหลักไวยากรณ์
5.Combination Marks เป็นการผสมผสานระหว่างภาพและตัวอักษร เข้ามาใช้ร่วมกันและสัมพันธ์กันอย่างเหมาะสม(Constant Space Relationship)
6.Trademarks หรือเครื่องหมายการค้า ซึ่งอาจจะมีได้หลายลักษณะดังที่ได้กล่าวไว้ทั้ง 5 ประการ ขึ้นอยู่กับเจ้าของกิจการต้องการให้เครื่องหมายของตนเองอยู่ในรูปลักษณ์แบบใด ก็เลือกใช้ได้ตามความเหมาะสม
ในเรื่องของการออกแบบสัญลักษณ์ และเครื่องหมายนั้นผู้ออกแบบสามารถสร้างสรรค์รูปลักษณ์ขึ้นได้หลายระดับตามความสามารถของการรับรู้ทางสายตา และระดับสติปัญญาการเรียนรู้ของมนุษย์ ซึ่งผู้ออกแบบสามารถคิดทำให้ปรากฏออกมา และให้ผลต่อความรู้สึกต่อการรับรู้ในความ หมายตั้งแต่รูปธรรม ถึงนามธรรมได้เป็นลำดับขั้นต่างๆ ดังนี้คือ
1.ขั้นใช้ภาพของจริง(Exact Picture)เป็นการใช้ภาพเสมือนจริง เช่น ภาพถ่าย (Photograph)
2.ขั้นผันแปรภาพ(Altered Picture)ด้วยเทคนิคสร้างสรรค์ภาพแบบต่างๆในแนวของภาพ ประกอบ(Illustration)
3.ขั้นใช้รูปร่างง่ายๆ(Simplified Picture) เรียกว่า“GLYPH”เช่น การใช้ภาพลายเส้น เป็นต้น
4.ขั้นใช้คำอ่านออกเสียง (Phonic Name) โดยใช้ตัวอักษรผสมกันเป็นคำตามหลักไวยากรณ์ภาษาหรือที่เรียกว่า“Logo”ขั้นใช้ตัวอักษร(Letters Only)หรือที่เรียกว่า “Letter Mark”เป็นการใช้ตัวพยัญชนะในภาษาเพียงเท่านั้น
5.สัญลักษณ์แบบนามธรรม(Abstract)เป็นขั้นตอนของการใช้สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นมาแทนความหมายเฉพาะอย่าง ที่ผู้รับรู้จะต้องผ่านการเรียนรู้มาแล้วระดับหนึ่ง(Must be learned)
